E-commerce: Omnichannel versus multicanal

Muitos varejistas online ainda se esforçam para oferecer mais canais de venda, mas se esquecem de que o importante é integrar tais canais para passar uma experiência de compra unificada para o consumidor e também manter os processos internos apurados.

Primeiro de tudo, o varejista precisa pensar se manter canais diferentes é uma estratégia rentável. Se o novo canal não vende, ele não faz sentido! Simples assim. Facebook é uma boa estratégia? Pinterest seria uma opção? Toda são, se vendem e se conseguem rentabilizar a companhia.

Se eles não se rentabilizam por si só, eles fazem parte de uma estratégia de experiência global da empresa? Esse fator também deve ser considerado na sua análise da estratégia.

Mas é importante conceituar estas estratégias. Quando se fala em multicanal, estamos falando dos diferentes canais disponíveis para a venda, como loja física, e-commerce, quiosque, catálogo, televendas, entre outros.

Já o omni-channel é a evolução desse conceito, é quando estes canais trabalham de forma integrada, tanto da parte tecnológica, de gestão e processos, quanto da percepção do consumidor.

Isso significa que se o consumidor comprou um item no quiosque do shopping, ele pode falar com o serviço ao cliente (SAC) do e-commerce para tirar suas dúvidas, pois as equipes trabalham em sinergia.

Se o cliente navega pela loja virtual e vai na loja física comprar algum produto, o vendedor detém a informação de quais foram as categorias visitadas e marcas.

 

Este é o varejo “sem costuras”, que exige das empresas um grau de maturidade e planejamento de seus backoffices.

 

Para o consumidor, todos os canais representam a empresa, sem silos. Estes termos “omnichannel”, “multicanal” não fazem sentido para ele. À medida que o varejista disponibiliza um novo canal, o consumidor o enxerga como a continuação dos outros. A percepção dele é de que cada canal é a empresa, por isso quer transitar por todos de maneira livre, sem obstáculos.

Torna-se, portanto, imperativo integrar sua plataforma de e-commerce aos outros canais de venda. A conveniência digital molda um consumidor acostumado a uma compra intuitiva. Assim, lembre-se: nada de complicar a vida do cliente!

Muitas iniciativas pelo mundo surgem seguindo essa premissa em vários caminhos. A Apple, por exemplo, foi uma das primeiras a instituir o checkout móvel, ou seja, é o próprio vendedor, portando um iPhone, fecha a compra passando o cartão do cliente. Não precisa entrar na fila. Isso é conveniência.

Aqui no Brasil, uma iniciativa semelhante é da Boticário, cliente VTEX, em algumas lojas da rede varejista é possível ser atendido pelo vendedor portando um smartphone.

Click and Collect

Por falar em conveniência, muitas empresas já incluíram a opção “click and collect” nas compras online, como a Telha Norte, ideal para os consumidores que gostam de comprar na web, mas preferem retirar o produto na loja.

Muitos supermercados, como a rede Mambo e Tenda Atacado em São Paulo, também já possuem uma área específica para esta opção e basta o consumidor ir até a loja e abrir o porta-malas para que um funcionário se encarregue de colocar lá a compra previamente realizada pelo site.

Mas para estes dois exemplos  funcionarem corretamente, a plataforma de e-commerce precisa estar integrada ao restante da empresa. Isso é crucial. Empresa desorganizada não consegue entregar conveniência para seu consumidor.

 

No Omnichannel, o ponto de atenção desta estratégia é respeitar as características de cada canal para tirar o melhor proveito de cada um.

 

Cada canal possui sua especificidade! Veja o caso das pop up stores. A empresa pode ter uma rede de 60 lojas, e terá diferenciação se souber usar esta tática, ao abrir, temporariamente, uma loja numa praia badalada no verão, ou na serra durante o inverno.

O segredo é tirar o melhor proveito do canal pop up, sabendo que é uma loja com data para fechar, e que deve construir neste curto período, imagem de marca, impactando seu público alvo.

Podemos citar outros exemplos de canais, que podem ser usados em sua especificidade, como as vitrines verticais, quiosques em áreas de alto fluxo de shopping centers, venda por catálogo, e por aí vai. Cada canal pode gerar inúmeros benefícios se forem usados de acordo com suas características particulares.

Este deve ser o grande argumento para que o varejista pense estrategicamente a integração de seus canais: uma experiência de compra consistente. Não adianta ter um monte de canais se eles não têm sinergia. Se não há controle adequado, o risco de atrito entre os canais é grande, e o backoffice irá sentir.

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