Como as grandes empresas analisam o Retorno sobre o investimento?

Com o avanço da tecnologia, comprar e vender pela internet se tornou uma atividade bastante facilitada. Muitos lojistas virtuais cresceram e atraíram a atenção dos varejistas tradicionais do mundo físico. Agora, todos querem estar no mundo digital.

Prova deste sucesso é que somente no ano passado o setor de e-commerce movimentou mais de 40 bilhões e os números continuam com perspectiva de crescimento acentuado.

Este modelo continua gerando expansão em vendas e é extremamente vantajoso, principalmente por possibilitar a comercialização de uma variedade muito maior de produtos.

Com isto, é natural que cada vez mais organizações pensem em investir recursos não só para disponibilizar produtos via web como também para melhorar a experiência de seus usuários neste meio, buscando maior competitividade.

Afinal, se as oportunidades aumentam com o e-commerce, a competição também. Nesse caso, é necessário prestar atenção a um ponto: o retorno sobre o investimento.

Quanto mais você puder otimizar ferramentas e recursos neste sentido, melhor, visto que os gastos são subtraídos do faturamento para se chegar a uma margem ou até o lucro.

E para começar, o que o seu negócio tem que levar em consideração nessa otimização?

Hoje as companhias em função do novo perfil de consumidor, a fim de  inovar e apresentar diferentes opções de canais de venda de forma integrada, originaram o conceito que podemos chamar de omnichannel.

Isto significa que o cliente interage por meio de diversas vias, sendo que a loja física, embora possa ser de fato o ponto em que ele efetiva uma compra, não é necessariamente a mais importante.

Uma pesquisa feita pela Boston Consulting Group (BCG), intitulada “Varejo no Brasil: a influência do digital sobre o consumo, revelou que a maioria dos consumidores utiliza a internet antes de comprar (se não para comprar).

O fato de estes consumidores também opinarem na web a respeito de suas experiências neste processo é outro detalhe que deve ser observado, pois elas terão peso considerável na hora de conquistar e principalmente reter novos clientes.

Portanto é necessário unir os diversos canais para que se complementem. Permitir o uso de plataformas online que facilitem a navegação e a localização dos itens escolhidos, facilidade nos pagamentos ou mobilidade, transportando, se possível, benefícios similares às lojas. E tudo isto requer investimento.

Como estes esforços – claro - têm um objetivo, é importante avaliar o retorno que trazem para a companhia e verificar se estão atingindo o esperado.

Então por que calcular o ROI é importante?

Mediante tal cenário, calcular o retorno sobre o investimento se torna essencial para descobrir quais ações dão mais certo e assim potencializar esforços para criar diferenciais cada vez mais expressivos.

Investir em campanhas e funcionalidades eficientes e também em boa infraestrutura para seu site, são alguns exemplos de prioridades que gestores têm procurado atender para aumentar o retorno de suas estratégias de vendas online.

Mas o quanto efetivamente representa este retorno? Como fazer para mensurar o ROI do seu e-commerce?

 

3 variáveis a serem consideradas:

1 - Fator tempo:

Teoricamente, calcular o retorno sobre o investimento pressupõe o uso de uma fórmula já conhecida por boa parte dos gestores:

receita gerada com determinado investimento ÷ valor gasto em sua implementação.

Mas existe algo chamado “vida útil” dos clientes que entra como uma variável – aliás, muito importante – na conta, ainda mais no comércio eletrônico em que o dinamismo é predominante.

Por meio desta análise, que também leva um nome específico (LTV – ou “Life-time-value”), é possível analisar quais são seus melhores clientes e potencializar os canais que os trazem.

O tempo de vida útil de um cliente pode ser medido, por exemplo, avaliando o quanto ele gasta em média com sua empresa e por quanto tempo permanece comprando dela, numa fórmula mais ou menos expressa da seguinte forma:

Valor média de cada venda x repetição de vendas x tempo que o cliente compra

Por exemplo: determinado cliente costuma comprar em média R$ 100 em sua loja virtual por mês e permanecem ativos de verdade em sua base por 3 anos. O LTV deste cliente é dado por:

R$ 100 x 12 meses (quantidade de meses do ano) x 3 anos (tempo que fica ativo, consumindo com periodicidade) = R$ 3600.

Isto quer dizer que por ano este cliente, em LTV representa R$ 1.200.

Portanto, se quiser avaliar o retorno imediato de determinada ação em seu e-commerce, por exemplo, medir somente o ROI da forma convencional pode dar uma ideia momentânea do retorno.

No entanto, se quiser ter uma idéia mais precisa do quanto um investimento gera ao longo de um prazo maior (médio ou longo) é preciso avaliar métricas de LTV.

Então, vamos supor que você faça uma campanha de marketing investindo R$1 mil e tenha, com ela, um retorno de 10 novos clientes que gastaram R$ 500 cada um deles (ou seja, no total, R$ 5 mil de receita gerada com a campanha).

Dividindo esta receita pelo o que foi gasto em forma de investimento, você encontrará 5x tal valor como faturamento imediato.

Mas lembre-se: isto sem levar em consideração a vida útil do cliente, que pode elevar este cálculo (ou estagná-lo, se não tiver apoio suficiente).

Justamente por isto calcular o ROI adequadamente ajudará a entender o que está faltando para reter clientes ou que o dá certo e deve ser trabalhado com ainda mais força. E, assim, ter mecanismos que ofereçam boa experiência de compra, capaz de aumentar esta vida útil, se torna vital.

2 - Fator custo:

Aprofundando um pouco mais nosso raciocínio, podemos ter um ROI mais preciso adicionando mais uma variável: o custo por produto ou custo com a loja virtual.

Em um ambiente físico, há sempre valores além do preço de custo dos produtos a serem considerados, como luz, água, telefone, funcionários e assim por diante.

Já no caso de um e-commerce, o retorno sobre o investimento pode ser maior se o gasto para a atividade for otimizado em relação à primeira opção.

Negociando com fornecedores ou trabalhando com marketplace, é possível até mesmo adquirir somente por peça vendida, minimizando riscos e possíveis perdas.

Então somamos o percentual de crescimento no número de vendas pelo lançamento da loja virtual e subtraímos os esforços e gastos com loja física para converter os visitantes, visto que às vezes, com uma boa plataforma, gastos com divulgação também podem ser otimizados.

Perceba: num modelo hipotético encontramos um ROI de aparentemente 5x.

No entanto, se levar em consideração a fidelização, aumento do LTV,destes clientes e outras variáveis, este ROI aumenta.

E mais: se ele trouxer mais clientes, por meio de indicações, sua receita sobe com base no mesmo investimento, que começou com a aquisição direta de x clientes.

Logo, quanto maior o tempo de vida deste cliente em sua empresa, ou seja, quanto mais tempo ele permanecer gastando e quanto mais satisfeito estiver, maior será o retorno sobre o investimento.

Atenção! Muitas vezes não é a campanha de marketing que está com baixo ROI. Mas sim a continuidade do processo que apresenta falhas. Seja por causa da plataforma que não converte o visitante em vendas ou por problemas com aumento do tempo de vida útil do cliente, o retorno sobre o investimento pode ser prejudicado. Veja esse artigo que aborda exatamente a temática da não conversão de visitantes em vendas.

3 - Fator convergência:

O segredo estará em nunca apostar na aquisição de clientes de uma só vez, mas na manutenção deles e também na atração de novos por meio das funcionalidades e do valor agregado oferecido.

Algumas lojas virtuais gastam mais de 20% do seu faturamento para atrair novos clientes. Essa pode ser uma estratégia para quem está iniciando e precisa de mais clientes em sua base, mas não será sustentável no médio e longo prazo. O custo de retenção sempre será menor.

Há clientes que são conquistados no meio online e vão para o offline, por exemplo. Os canais de vendas das empresas modernas estão integrados e por isto o ROI do e-commerce também tem de levar em consideração o fator convergência.

Então, como otimizar meu retorno sobre o investimento?

Algumas estratégias como boa experiência na compra, facilidade de pagamentos, integração com tecnologia móvel, descrição de produtos (testes A /B) e compras por impulso e com segurança sem dúvidas têm contribuição muito grande.

Flexibilidade é importante, pois há períodos em que a demanda sobe, os acessos à plataforma aumentam e o desempenho pode cair se não houver boa infraestrutura (a nuvem pode ajudar nesta escalabilidade).

Mobilidade é outro fator de peso. Segundo o Gartner, uma média de 3,8 milhões de smartphones tem sido vendida por dia nos últimos tempos. E, ainda usando a própria Black Friday como exemplo, um levantamento apontou que 11% dos pedidos da última edição foram realizados de smartphones ou tablets, uma parcela expressiva e que exige uma plataforma responsiva.

Afinal, 11% a menos em suas vendas impactaria negativamente seu ROI, não é mesmo?

Por isso a importância cada vez maior de apostar em uma plataforma de excelência, que não traga limitações à experiência do usuário.

Retorno sobre o investimento: como faço para calculá-lo da melhor maneira para o meu e-commerce?

Qual é o retorno de um e-commerce levando em consideração o gasto com sua plataforma e o investimento em mídia fazendo, em seguida, uma análise do faturamento sobre este indicador? Para responder, você precisa entender qual é o chamado custo agregado.

Sendo o investimento uma coisa conjunta - a junção entre o que é gasto com plataforma mais divulgação e atração para o e-commerce - ele tem um custo que não pode ser mais baseado somente em uma variável.

Veja: o retorno sobre o investimento em e-commerce gira em torno do custo com plataforma mais mídia e, em seguida, na análise da receita que é gerada em cima destes dois fatores.

Se um fator parece gerar mais custos de imediato, mas é capaz de aumentar ou dobrar a receita no final, a equação “ganha outra cara”.

Vejamos este exemplo: determinada que temos 2 empresas, a empresa A e a empresa B. Ambas faturam mensalmente a mesma quantia, R$ 100 mil.

Enquanto a A tem custo de R$ 8 mil reais com a sua plataforma (8% do seu faturamento - R$ 100 mil), a empresa B gasta somente R$ 3 mil reais (3% do faturamento).

Analisamos primeira a vertente plataforma, agora vamos pensar na geração do tráfego, a mídia. A empresa A, por pagar mais caro na plataforma, possui mais funcionalidade, converte mais e gasta somente R$ 5 mil reais em mídia. Isso representa 5% do faturamento da empresa A.

Já a empresa B, que optou por uma tecnologia mais barata, precisa gerar muito mais tráfego. Sua conversão é baixa então ela precisa compensar com mais acessos. Ela gasta R$ 15 mil reais com mídia (15% do faturamento).

Somando os custos, vemos que a empresa A gasta 8% com plataforma mais 5% de mídia. Total de 13%. Já a empresa B gasta 3% de plataforma mais 15% de mídia. Total de 18%.

Pensando assim, é possível ter uma noção mais completa do retorno sobre o investimento completo em sua estratégia de vendas online.

Muitas empresas vendem exponencialmente mais com e-commerce e aumentam bastante suas taxas de conversão, driblando inclusive a crise econômica. Neste cenário, a profissionalização da área se torna fundamental para quem quer se manter competitivo!

E então, você já levava tudo isto em consideração ao mensurar o ROI do seu e-commerce?

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